„Užasne su. Grebu mi grlo.” Tako je jedan pušač ocrnio kamel neposredno pre nego što će dvadesetih u Americi naslepo isprobati cigarete. Njegova omiljena vrsta, laki strajk, „klizi glatko”, rekao je on. I tako je znao da mora da puši laki.
Kao što prepričava Alan M. Brant u knjizi Vek cigareta, čovek je – naravno – ne znajući pušio kamel. Ovih dana, neverovatna moć brendiranja više nije nikakva novost. Onomad je tek počela da uzima maha.
Rani veliki brendovi uključivali su kelogsove pahuljice, kembelovu supu i kolgejtovu pastu za zube. Ali nigde brendiranje nije bilo toliko važno kao sa cigaretama.
Neprevaziđene sume, na primer, otišle su na lansiranje kamela. Godine 1914, dan za danom, reklame u novinama dizale su uzbuđenje.
„Kamile dolaze!”, glasila je najava, za kojom je išla sledeća reklama koja je obećavala: „Sutra će biti više kamila u ovom gradu nego u Aziji i Africi!”, pre konačne objave da su „Kamel cigarete konačno stigle!” Štaviše, istoričar cigareta Robert Proktor tvrdi: „Verovatno nije pogrešno reći da je ova industrija izmislila najveći deo modernog marketinga.”
Zašto su, dakle, cigarete bile te koje su utrle put?
Iz nekoliko razloga. Cigarete bi se pomučile bez slučajnog otkrića sušenja. To je duvan činilo manje alkalnim, što znači da ste mogli da uvlačite dim u pluća, a što je bilo adiktivnije nego da ga držite u ustima. Pomogao je i izum bezbednih šibica.
Ali glavna uloga pripada izumitelju iz Virdžinije koji se zvao Džejms Bonsek i njegovoj pametnoj mašini. Kad je 1881. godine Bonsek patentirao novi aparat, duvan se u opticaju nalazio vekovima, ali cigarete su ostajale proizvod za usku grupaciju ljudi. Tržištem su dominirale lule, cigare i duvan za žvakanje.
Bonsekov otac bio je vlasnik fabrike vune. Sin je pogledao fabričku mašinu za češljanje – koja je pomagala da se vlakna pretvore u predivo – i zapitao može li da je prilagodi tako da ona mota cigarete.
Skalamerija koju je izumeo težila je tonu, ali je izbacivala 200 cigareta u minuti – skoro onoliko koliko bi čovek, kad mota ručno, izbacivao za jedan sat.
Značaj ovoga bio je očigledan duvanskom preduzetniku Džejmsu Bjukenenu Djuku, koji je odmah sklopio sporazum sa Bonsekom i rešio da osvoji tržište cigareta.
Ali Djukova šansa bila je i izazov. Mogao je da napravi mnogo cigareta – ali da li je mogao i da ih proda? U ono vreme, cigarete su bile doživljavane kao niži statusni simbol od cigara, koje su se – ključno – pokazale kao sveukupno teže za mehanizovanje.
Djuk nije bio pokoleban i uvideo je šta mora da uradi: da se reklamira.
Smislio je trikove kao što su kuponi i kartice za sakupljanje i 1889. godine potrošio nekih 20 odsto zarade na promociju, što je do tada bilo prosto nečuveno.
I funkcionisalo je. Već 1923. godine cigarete su postale najpopularniji način Amerikanaca za konzumiranje duvana.
Mnoge rane reklamne kampanje danas izazivaju zgražavanje. Laki strajk je, na primer, u reklami predstavljen kao pomagalo za mršavljenje. „Posegnite za lakijem umesto za slatkišem”, glasio je jedan slogan. Proizvođači slatkiša bili su skandalizovani. „Ne dozvolite nikom da vam kaže da cigarete mogu da zauzmu mesto jednog slatkiša”, uzvratio je jedan od njih u reklami. „Cigarete će vam zapaliti krajnike, otrovati nikotinom svaki organ u vašem telu i isušiti vam krv – ekseri u vašem kovčegu.”
Ali kome ćete verovati za zdravstveni savet – kompaniji za proizvodnju slatkiša ili zdravstvenim radnicima? Na kraju krajeva, prema jednoj kampanji za laki strajk: „20.679 lekara kaže da ‘laki strajk izaziva manje iritacije'”. Ako vas to nije ubedilo, šta kažete na: „Više lekara puši kamel nego bilo koje druge cigarete”?
Testovi naslepo pokazali su da su tvrdnje o iritaciji grla bile neistinite, a sistematičnija istraga časopisa Riders dajdžest četrdesetih došla je do istog zaključka. Što se zdravlja tiče, „nije činilo ama baš nikakvu razliku” koju vrstu kupujete.
Pedesetih, američki donosioci propisa odlučili su da ne smeju da dozvole reklamama za cigarete da pominju lekare ili delove tela. To je izgledalo kao kriza za reklamne agencije, ali se ispostavilo da je zapravo oslobađajuće, kao što je dramatizovano u televizijskoj seriji Momci sa Medisona (Mad Men). Džon Hem igrao je direktora marketinga iz pedesetih Dona Drejpera u sedam sezona serije Momci sa Medisona
„Ovo je najveći reklamni potencijal još od otkrića pahuljica”, kaže reklamni agent Don Drejper. „Imamo šest identičnih kompanija koje prave šest identičnih proizvoda. Možemo da kažemo šta god želimo.”
Drejper je možda fiktivan lik, ali je njegov zaključak pun pogodak. Kad proizvodi praktično ne mogu da se razlikuju, kompanije mogu da se takmiče u cenama – ali to smanjuje stopu njihovog bruto dobitka.
Mnogo je bolje takmičite se u brendiranju. Neka ljudi misle da su proizvodi drugačiji, da biste efikasnije mogli da utičete na različite kupce.
Šezdesetih su Amerikanci kupovali više cigareta nego ikad. Možda ste pušili marlboro da biste podsećali na sirovu muškost Marlboro Mena. Možda ste videli slogan: „You’ve Come A Long Way, Baby” i pokazali da odobravate feminizam pušeći virdžinija slims. Ekonomisti govore o „potrošačkom višku” koji stvara neki proizvod: uživanje koje proizvod izaziva, minus novac koji morate da potrošite da biste došli do njega.
Da li je bitno ukoliko to uživanje potiče od vašeg cenjenja kvaliteta proizvoda ili vaših čvrstih uverenja u vezi sa brendom? Ako uporno pogrešno prepoznajete kamel kao laki strajk na testu naslepo, da li treba manje ozbiljno da shvatimo uživanje koje tvrdite da izvlačite iz laki strajka? Nesumnjivo možemo da budemo opušteniji po ovom pitanju kad se radi o pahuljicama, supi ili pasti za zube.
Ali sa proizvodom koji je toliko smrtonosan kao što su cigarete, mogli bismo da budemo zabrinuti kad je potrošačko iskustvo toliko vezano za brendiranje.
Mnoge zemlje su na vreme zabranile televizijske reklame i sportska sponzorstva za cigarete. Neke insistiraju na običnom pakovanju, s imenima brendova ispisanim uniformnim fontom. Duvanske kompanije tvrde da „ne postoje ubedljivi dokazi” da to funkcioniše, mada bi to zvučalo ubedljivije da nisu proveli godine i godine tvrdeći da ne postoje ubedljivi dokazi da cigarete izazivaju rak ili bolesti srca.
Na mnogim mestima, pušenje je sada u opadanju. Ali u nekim siromašnijim zemljama sa slabijim propisima, priča je potpuno drugačija.
Širom sveta, i dalje se svake godine proizvodi šest triliona cigareta. Nadovežite ih jednu na drugu i svaka četiri meseca imaćete jednu dovoljno dugu da stigne do Sunca.
U Kini, na primer, za pola veka otkako je Predsednik Mao došao na vlast, prodaja cigareta po glavi stanovnika skočila je otprilike deset puta. Kineska nacionalna duvanska korporacija je najprofitabilnija kompanija u zemlji, i ona prodaje 98 odsto svih cigareta. U vlasništvu države, ona donosi deseti deo prihoda vladi.
Stoga možda ne iznenađuje da Kina poprilično kasni u ograničavanju reklamiranja cigareta.
Još koliko 2005. godine, njihove reklame su uveravale da „pušenje otklanja sve vaše nevolje i brige”. Jedan brend je upozoravao da će vam „ostavljanje pušenja doneti nesreću i skratiti vam život”. Ime tog brenda? Longlife.
Ubrzo nakon toga, Kineska nacionalna duvanska korporacija krenula je da zastupa sasvim novu politiku: „oprestižavanje”. Kina je postajala sve bogatija, zašto onda ne ubediti korisnike da plaćaju više za svoje cigarete?
Ona je lansirala nove „nadmoćnije” brendove, koji su u reklamama hvaljeni kao manje štetni, višeg kvaliteta i prestižniji za poklanjanje. Kao i pre, marketing je funkcionisao. Pre toga, jeftiniji brendovi su se prodavali bolje od prestižnih u odnosu deset naprema jedan. Posle devet godina, bili su gotovo izjednačeni.
Prema jednoj studiji, samo 10 odsto pušača u Kini svesno je da brendovi označeni sa „lajt” ili „manje katrana” nisu manje štetni po vaše zdravlje od drugih cigareta.
Čini se da je moć brendova da budu uverljivi jednako jaka kao i uvek.
autor: Tim Harford
