Sa svojim prepoznatljivim američkim logoom, crveno-plavim pakovanjem i niskom cenom, Eagle 20’s spadaju među najpopularnije cigarete za pušače u SAD koji paze na troškove. „Kada je vrednost ovako dobra, izbor da kupite američko je lak“, glasi njihov reklamni slogan, piše Bloomberg.
„Ljudi koji su ranije kupovali skupe brendove sada se okreću jeftinijim opcijama“, kaže Geri Buhholc, vlasnik prodavnice Twin Peaks Liquor u gradu Longmont u Koloradu. Dok rastu cene i ekonomski pritisci jačaju, on primećuje porast prodaje brendova iz nižeg cenovnog segmenta – poput Eagle 20’s, Pyramid i Montego.
Sva tri brenda sada su u vlasništvu kompanije Japan Tobacco International (JTI), koja je u oktobru prošle godine za 2,4 milijarde dolara kupila američkog proizvođača cigareta Vector Group. Nakon te akvizicije, JTI je procenio da će jeftinije cigarete do 2027. činiti više od 40% američkog tržišta, u poređenju sa oko 32% u 2022.
Ova kupovina pokazuje da se treći najveći proizvođač duvana na svetu odlučio za put koji se znatno razlikuje od njegovih konkurenata.
„Možda to nije popularno mišljenje, ali cigarete donose novac – i to mnogo“, napisao je analitičar Re Mejli iz kompanije Panmure Liberum u februarskom izveštaju. „JTI se toga ne stidi.“
Dok rivali poput Philip Morris International i British American Tobacco (BAT) postavljaju ambiciozne ciljeve u razvoju „bezdimnih“ proizvoda – poput e-cigareta, duvanskih štapića koji se zagrevaju i nikotinskih kesica – Japan Tobacco i dalje najveću pažnju posvećuje tradicionalnim, zapaljivim cigaretama. Kupovina Vector Group-a samo je nastavak tog smera, nakon preuzimanja duvanskog poslovanja bangladeške grupe Akij 2018. i indonežanskog proizvođača karanfilić cigareta Karyadibya Mahardhika godinu ranije.
JTI je uložio i u brendove Winston i Camel, koje prodaje van SAD, čime je ojačao svoj tržišni udeo u zemljama poput Nemačke, Španije i Italije. Kompanija je, kako navode njeni predstavnici, radila na unapređenju pakovanja, ukusa i kvaliteta proizvoda.
Strategija im se isplatila: tokom 2024. godine, prodaja cigareta porasla je za 2%, prihodi za 9%, a profit za 10%.
Iako stručnjaci ističu da su bezdimni proizvodi manje štetni od tradicionalnih cigareta, ni oni nisu bez rizika. Nikotin je, prema podacima američkog Centra za kontrolu i prevenciju bolesti (CDC), vrlo zavisna supstanca, naročito opasna za mlade i trudnice. I dok zagrevani duvanski štapići sadrže niže nivoe štetnih supstanci od običnih cigareta, CDC naglašava da „ne postoji bezbedan duvanski proizvod“.
U trenutku kada druge kompanije tvrde da žele da pomognu pušačima da pređu na manje štetne alternative, JTI-jeva strategija može delovati kontroverzno.
Spori ulazak u svet bez dima
Philip Morris, najveća duvanska kompanija na svetu, uložio je više od 14 milijardi dolara u razvoj bezdimnih proizvoda od 2008. godine. Iako je prošle godine kupio manjinski udeo u jednom egipatskom proizvođaču cigareta, cilj mu je da do 2030. dve trećine prihoda dolazi od proizvoda poput nikotinskih kesica Zyn i uređaja IQOS, koji su već premašili Marlboro po godišnjim prihodima.
BAT, vlasnik američke kompanije Reynolds American, planira da najmanje polovina njegovih prihoda do 2035. potiče od bezdimnih proizvoda.
Japan Tobacco takođe ulaže u kategoriju takozvanih „proizvoda sa smanjenim rizikom“ (Reduced-Risk Products – RRP), u koju spadaju njegov brend Ploom (zagrevani duvan) i nikotinske kesice Nordic Spirit, ali mnogo sporijim tempom. Najnoviji proizvod, Ploom AURA, lansiran je u Japanu u maju, a u Švajcarskoj početkom oktobra. Kompanija takođe ima strateško partnerstvo sa američkom grupom Altria radi komercijalizacije Ploom proizvoda na tržištu SAD.
Između 2022. i 2024. JTI je uložio oko 300 milijardi jena (oko 2 milijarde dolara) u jačanje svog portfolija proizvoda sa smanjenim rizikom, a do 2027. planira da potroši dodatnih 650 milijardi jena (više od 4 milijarde dolara). Međutim, kompanija nije otkrila koliki prihod očekuje od tih proizvoda.
Strategija japanske firme otvara pitanje da li duvanske kompanije čine dovoljno da ponude alternative potrošačima na tržištima u razvoju.
U Tanzaniji, gde JTI ima monopol u proizvodnji cigareta, prodaje se šest brendova, ali ne i e-cigarete, zagrevani duvan ili druge alternative. Slična situacija bila je i u Keniji, gde je British American Tobacco Kenya tek u julu počeo da prodaje svoje nikotinske kesice Velo, dok su ranije nudili isključivo cigarete.
„Kompanije imaju odgovornost da distribuiraju evropske inovacije i na tržišta u razvoju“, kaže Šejn Mekgil, rukovodilac istraživanja o duvanskoj industriji u Euromonitor International-u.
„Ne možete nuditi opcije samo tamo gde vam to odgovara“, dodaje on. „Morate ih ponuditi svuda.“
Hejzel Čizmen, direktorka britanske organizacije Action on Smoking and Health, kaže da se nada da će zemlje u razvoju, u kojima broj pušača raste, usvojiti snažnije mere za ograničavanje potrošnje duvana.
„Očigledno je da JTI ulaže u suprotnom pravcu“, zaključuje ona. „Oni i dalje sebe vide kao kompaniju cigareta – i u budućnosti.“
